Est-ce que claimer qu’on est à la mode ce n’est quand même pas le plus souvent avouer qu’on a un train de retard ?
Alors qu’en 1984 on pouvait encore admettre qu’une marque s’autoproclame Ché-bran:
(Merci à Peugeot et à son agence de l’époque Havas Conseil pour cette merveille)
Est-ce que 20 ans plus tard, Ford peut encore s’égarer et crier à qui veut l’entendre que sa nouvelle Fiesta est la voiture la plus “tendance” du marché? (et de surenchérir plus récemment “que même son prix est tendance”…)
Je ne pense pas…
…et quite à choisir je crois que je préfère la copie 205 GTI (toutes mes excuses à Ogilvy UK).
Laissons Omnicom, WPP, Havas, Interpublic et Publicis derrière nous.
Changeons d’air avec le photographe Alex Profit qui nous offre son “Tour du Monde en 80 secondes“
Cette belle initiative soutenue par Sony France et diffusée par Goviral est un très bel exemple de la nouvelle relation que les marques cultivent avec les contenus qu’elles diffusent en ligne.
Auparavant dans une position de sponsor vis-à-vis d’une œuvre déjà achevée, l’apport des marques ressemble de plus en plus à une nouvelle forme de mécénat qui soutiendrait des projets à naître (comme nous en discutions déjà ici). Le tout bien sûr afin de s’assurer une mise en lumière du produit et de ses qualités (…voilà pourquoi ce n’est pas vraiment du mécénat).
En l’espèce, c’est ce qui a aussi permis à Sony d’évoquer son Cybershot tout en s’affranchissant de la technique et du côté gadget propres à cette catégorie. Ce qui n’est hélas pas le cas de la campagne TV actuelle qui se borne à la mise en exergue d’un énième “plus produit“.
C’est d’autant plus dommageable que le secteur du compact est aujourd’hui soumis aux coups de boutoirs de marques telles que Nikon, qui dénoncent leurs discours historiques de performance et se donnent des accents aspirationnels (avec l’aide de Jung Von Matt).
En conclusion:
Le Monde ne serait-il pas plus beau si Sony s’offrait un 80” en TV et diffusait ce world-tour/stop-motion en prime-time ?
Bravo encore à Alex Profit et Romain Pergeaux pour ces 640 photos, ces 7 villes et ces 3 semaines de travail.
Mise à jour: J’ai pris la liberté de modifier le titre de cette article afin d’en retirer la référence involontaire aux “Et si…” popularisés par Nicolas Bordas. Merci de votre compréhension.
Il s’agit de deux marques de lessive appartenant à Procter&Gamble, l’une en Grande-Bretagne, l’autre en France. Mais alors pourquoi l’Agence vous ennuie-elle avec cette information aussi insignifiante qu’inutile ?
Afin de souligner le manque d’inspiration dont a fait preuve Leo Burnett à ce sujet, en nous adonnant à un lynchage injuste mais sympathique de ce télescopagepublicitaire franco-anglais:
Quand on peut faire une copy pathétique pourquoi ne pas aussi en faire deux ?
Plutôt que d’avoir succombé aux sirènes du doublage (façon Mir Express 1991) on appréciera tout même le souci du détail apporté à ce copycat par les disciples de Léo (en leur honneur Joe La Pompe ne devrait-il pas inaugurer une catégorie dédiée aux adaptations internationales les plus fidèles?).
A noter que dans la version française le décolleté de la barmaid est on ne peut plus prononcé (sans comparaison avec la prude version anglaise). Qui a dit que les français étaient lubriques?
“…a priori j’ai rien de spécial à raconter mais je me suis rendu compte que je vendais la chaleur la plus douce et la plus agréable du marché, je fais quoi ?Est ce qu’on pourrait pas se servir des qualités de mon produit pour en faire la promotion ?“
Oula…attention on ne fait plus ça depuis 1999…
- “J’ai une idée, on va faire voler des mecs sur un nuage de bulles pour montrer que la chaleur c’est bien” (Australie pour GDF)
Autre chose ?
- “Je vais dire une connerie mais dans le fond, est-ce que la douceur de la chaleur au gaz ce n’est pas un peu comme ce que l’on ressent quand on enfile un gros pull en laine ?” (TBWA Brussels pour Natural Gas)
- “Super job les mecs ! Royal ! Super campagne. J’ai juste un petit souci, je viens de recevoir une nuée de mails d’insultes de la part de publicitaires français qui me disent qu’on fait de la pub 80′s/90′s, qu’on a rien compris et que la vérité n’est plus dans le produit…“
- “…mais pourtant ça fonctionne, ça marche…elle a été vue près de 100 000 fois sur Youtube en 15 jours, toute la Belgique en parle, notre nombre d’abonnés grimpe et on va surement chopper un prix à Cannes…“
Donner vie à une promesse de marque revient le plus souvent à formuler un vœu que personne jamais n’exauce.
Quoi de mieux pourtant pour nourrir le “have it your way” de Burger King que de flanquer chaque burger du visage de celui qui va le déguster?
En regardant cette opération aussi ponctuelle qu’anecdotique (réalisée par Ogilvy Brazil) je me suis pourtant surpris à rêver. A quand cette customisation ultime du quotidien qui ferait de Nike ID un lieu commun et s’imposerait dans nos achats de tous les jours ?
L’objectif n’étant pas d’avoir sa bouille sur tous les emballages (au quel cas j’aurais déjà bravé la limite d’age pour participer au grand casting Kinder) mais plutôt d’avoir du “à ma façon” en plus du “à mon image“.
Dans ce monde idyllique, sans que je n’ouvre la bouche, ma carte de fidélité Burger King transférerait mon nom et ma photo sur l’emballage de mon Whooper tout en indiquant au cuisinier que je n’aime pas le fromage mais que j’adore les oignons (évitant par la même ce genre de situation).
Et pourquoi pas une carte similaire chez Carrefour ?
Une fois validée à l’entrée elle lancerait par avance l’impression d’un pack de petits-suisses (car j’en achète une fois sur deux) au nom et à l’image de Pierrot mon rejeton. Le tout composé très exactement de 11 pots (sa consommation moyenne par semaine) à la fraise et à l’ananas uniquement (les seuls parfums qu’il apprécie).
Elle me permettrait d’acheter un pack hybride mi-Coca Zéro mi-Coca Light composé spécialement pour moi en fonction de la consommation moyenne de ces deux breuvages par mon foyer, le tout agrémenté d’une cannette de Cherry Coke pour me remercier de ma fidélité et rappeler ce parfum à mes bon souvenirs.
En réalité je ne rêve que d’une seule chose, c’est d’être attendu. A chaque fois que je fais mes courses qu’une main invisible prévoit et prépare ce dont j’ai envie avant même que je m’en préoccupe. Un doux rêve que technique et logistique m’empêchent hélas de concrétiser.
Encore que…
“j’vous avez préparé vot’ pt’it morceau de foie du samedi m’sieur l’planneur, comme d’habitude !“
Ici à l’Agence on a toujours préféré les marques qui font aux marques qui disent. Alors à chaque fois qu’une marque nous divertit un peu on applaudit beaucoup. A l’Agence on n’est pas pires qu’ailleurs et on ne crache jamais sur un pt’it film ou un grand jeu…brandé ou pas.
Hélas pourtant dès qu’on nous parle de branded content les 3 lettres qui nous viennent à l’esprit sont toujours les mêmes. Encore et toujours HBO by BBDO. De Voyeur jusqu’à Imagine, il n’y a que peu de marques qui ont su se montrer aussi captivantes (à leur décharge, raconter des histoires c’est aussi leur métier)
Et en France alors ? Rien ? Le calme plat ? Et bien de par chez nous on a peut être moins de moyens mais on a aussi des idées. Sur les conseils de GoViral nous avons ainsi découvert “La Malédiction“, un court métrage produit par Comédie, et dans lequel la chaine cablée partage gracieusement un peu de sa bonne humeur avec qui le veut.
Et puisqu’il s’agit de Comédie et pas de HBO l’objectif n’est pas de nous en mettre plein les yeux mais juste de nous distraire au moyen d’une petite fable moderne sur les acteurs de sitcom et leurs déboires, n’ayant d’autre prétention que d’être regardée:
Nos compatriotes auraient-ils enfin compris qu’il est plus efficace de prouver qu’on est le plus drôle en offrant une distraction à tout à chacun, plutôt que de le crier sur tous les toits sans qu’on ne vous ait rien demandé (cf. TF1 et ses insights).
En espérant que Comédie réitère l’expérience et continue à nous en raconter (des histoires).
Pour mieux comprendre mon attachement viscéral aux histoires vous pouvez aussi relire ce post.
Ici à l’Agence on a toujours préféré les marques qui font aux marques qui disent. Alors à chaque fois qu’une marque nous divertit un peu on applaudit beaucoup. A l’Agence on n’est pas pires qu’ailleurs et on ne crache jamais sur un pt’it film ou un grand jeu…brandé ou pas.
Hélas pourtant dès qu’on nous parle de branded content les 3 lettres qui nous viennent à l’esprit sont toujours les mêmes. Encore et toujours HBO by BBDO. De Voyeur jusqu’à Imagine, il n’y a que peu de marques qui ont su se montrer aussi captivantes (à leur décharge, raconter des histoires c’est aussi leur métier)
Et en France alors ? Rien ? Le calme plat ? Et bien de par chez nous on a peut être moins de moyens mais on a aussi des idées. Sur les conseils de GoViral nous avons ainsi découvert “La Malédiction“, un court métrage produit par Comédie, et dans lequel la chaine cablée partage gracieusement un peu de sa bonne humeur avec qui le veut.
Et puisqu’il s’agit de Comédie et pas de HBO l’objectif n’est pas de nous en mettre plein les yeux mais juste de nous distraire au moyen d’une petite fable moderne sur les acteurs de sitcom et leurs déboires, n’ayant d’autre prétention que d’être regardée:
Nos compatriotes auraient-ils enfin compris qu’il est plus efficace de prouver qu’on est le plus drôle en offrant une distraction à tout à chacun, plutôt que de le crier sur tous les toits sans qu’on ne vous ait rien demandé (cf. TF1 et ses insights).
En espérant que Comédie réitère l’expérience et continue à nous en raconter (des histoires).
Pour mieux comprendre mon attachement viscéral aux histoires vous pouvez aussi relire ce post.
Les Nuls et les Inconnus ont-ils corrompu les esprits d’une génération entière de publicitaires ?
Force est en effet de constater que l’indécrottable blague de la fausse pub (du type je me moque de ce que mes collègues font dans le bureau d’à côté,…ces même collègues dont les marges colossales me permettent d’envoyer mes ghosts à Cannes…) ne cesse définitivement pas d’inspirer les agences.
Toutes courent encore après le Graal : la campagne qui avait marqué les esprits et su s’immiscer au centre de toutes les discussions en 1997, le Fast-Huitre et le Rapid’Asperge made in BDDP.
Un coup de maitre dont on doutera pourtant de la force d’attribution tant il est aujourd’hui difficile de trouver quelqu’un se souvenant qu’il s’agissait d’un spot pour la Collective du Sucre. Ce qui ne fût pas le cas de la campagne Eram de 2003 signée DevarrieuxVillaret, dont la ménagère émancipée fit date et porta pour un temps l’espoir de voir disparaitre les campagnes sexistes d’Henkel, Reckitt et Unilever.
Nous étions dans l’age d’or de la fausse pub.
10 années plus tard, en 2007 on ne disait plus “pastiche” mais “spoof “, et alors que nous pensions la parodie obsolète, Buzzman et Zaoza décidèrent de nous en servir un florilège sous forme d’un spot fleuve diffusé en prime time:
Rien de nouveau sous le soleil, juste la conviction que le filon était une fois pour toutes épuisé.
C’était bien sûr sans compter sur les deux mastodontes français de la pub, j’ai nommé BETC EuroRSCG et Publicis Conseil respectivement pour Canal Plus et Renault, qui ont su justifier cette année de leur position dominante sur le marché en remettant au goût du jour cet effet de style éculé:
La parodie publicitaire serait-elle devenue l’ultime réponse à un brief mal ficelé ou en manque d’inspiration? Au même titre qu’il est toujours plus facile de frapper le petit à lunette dans la cour de récré, fonder sa campagne sur la veulerie et la fadeur des spots grande conso ressemble plutôt à de l’acharnement.
Si un instant je m’envisageais encore joyeusement candide, je me poserais la question suivante : Ne pourrait-on pas lutter contre la publicité insipide en faisant simplement de belles campagnes ? (Skip l’a pourtant presque compris).
Une chose est sûre, à l’Agence nous resterons Spoof-Proof en 2010.
Nous qui à l‘Agence nous étions réunis devant notre Radiola pour profiter de l’auto-proclamée messe publicitaire en mondovision,…nous avons vite déchanté. Ces réclames ont eu sur nous autant d’effet que le sport insignifiant qu’elles interrompaient.
L’absence de Pepsi cette année a été très commentée mais en revanche il m’est difficile d’offrir une ligne à l’autre marque de PepsiCo qui avait fait le déplacement: Doritos. Le vœu pieux incarné par “Doritos Crash the Superbowl” n’est plus qu’un lointain souvenir et ses multiples spots “consumer-generated” à l’humour macho-potache ont eu du mal à faire recette en 2010.
> Première leçon: “on nous fait le coup tous les ans.” (si seulement Bud avait su ne pas s’y tenir et éviter d’encore nous ressortir son histoire d’attelage et d’amitié chevalino-canine…à voir ici).
Autre nouvelle, Bud Light la seule marques a peu près “out of the box” de chez Anheuser-Busch rentre dans le rang. Le nouveau positionnement autour “Drinkability” instauré par DDB ayant fait long feu, la marque s’est recentrée sur un banal et insignifiant “Here we go” pondu par l’agence CannonBall. (le nouveau claim: “Avec de l’alcool on a envie de faire la fête”…un truc nouveau quoi…).
> Seconde leçon: “ne plus compter sur la bière” (même le brasseur Miller qui avait su s’extraire des formats classiques avec ses 1′ ‘ de l’année dernière n’a pas su renouveler son “high life” cette année: tout juste un spot qui donne la parole à des petits commerçants pour illustrer l’empathie de la marque… à voir ici)
La bonne nouvelle est venue du grand retour de la masculinité. Que ce soit Dove et son Manthem orchestré par Ogilvy&Mathers Paris (cocorico!…à voir ici) ou bien Dodge et son “Man’s last stand” par Wieden Kennedy, l’homme, le vrai est de retour.
Et c’est plutôt de sympa de voir voler en éclat les clichés des campagnes Gillette au profit d’une masculinité qui certes se revendique mais qui connait aussi ses limites et est enfin introspective: Enfin des hommes qui admettent qu’ils ne portent pas la culotte ou bien qui osent envisager de prendre soin d’eux. L’homme américain serait-il en train d’évoluer ?
> Troisième leçon: “Le Superbowl enfin à l’avant-poste de la masculinité“
Ce millésime aura sinon été une fois de plus marqué par du story-telling tous azimuts, Coca Cola embauchant même cette année toute l’équipe des Simpsons pour nous servir une petite fable acidulée (à voir ici). On retiendra alors le spot Cars.com par DDB qui a lui au moins eu le mérite de s’extraire du simple exercice de style et de se projeter un peu plus loin que sa condition de comparateur de prix.
> Quatrième leçon: “On nous raconte toujours des histoires“
En revanche aucun commentaire sur les spots à scandale de cette année (Pro-Life et Mancrunch) ainsi que sur la démo produit signée Google (comme si il en fallait une..à voir ici).
Final Thought: Il y a 5 ans personne n’aurait parié qu’un moteur de recherche aurait encore assez d’argent pour se payer un 60′ ‘ au Superbowl…à méditer.
J’imagine que tout le Monde s’en cogne mais moi je trouve assez dérangeant que Petit Bateau finance et réalise à sa sauce (la sauce BETC) le clip d’Izia.
J’aime beaucoup le clip, mais je n’aime pas la démarche.
Petit Bateau met la main à la poche
Ce qui me dérange, c’est que cette chanson existait déjà, que cette chanteuse était déjà en train de faire carrière, et que Petit Bateau a simplement mis la main à la poche afin de lui permettre de tourner un clip qu’elle ne pouvait pas s’offrir (encore que).
En somme l’apport de Petit Bateau m’apparait comme étant simplement financier et j’ai l’impression qu’il ne bénéficie pas à la marque et nuit en un sens à l’image de l’artiste. Quand la marque demandait à MGMT de poser j’estime qu’elle était légitime, en revanche quand elle demande à Izia de faire un clip selon ses propres codes de marque elle s’immisce dans son œuvre (au sein de laquelle les clips jouent un rôle non négligeable du point de vue du rendu artistique).
Voici de l’endorsement qui devient de l’invasion. Car quand les marques prennent le lead sur la création artistique, ce n’est plus de l’art ni de la musique, c’est de la publicité.
De quoi nous rappeler les tristes heures du Brand Content préhistorique qui se résumait au tube de l’été (cf. La Lambada d’Orangina).
Pourtant ces incursions “brandées” dans l’univers musical peuvent parfois être tout sauf vaines et artificielles. Prenons le cas de Converse par exemple:
Converse met des artistes en scène.
La posture de Converse était diamétralement opposée à celle de PB. En donnant l’impulsion du projet, en réunissant Casablancas, Pharell et Santogold, et en leur demandant d’écrire une chanson pour l’occasion, Converse a simpelment récompensé ses aficionados en leur offrant la possibilité de profiter d’une expérience musicale inédite. Pas d’interventionnisme artistique.
Il s’agissait certes d’une commande, mais c’était pour offrir.
J’ai un jour rêvé d’une fête monumentale organisée dans l’Agence en l’honneur du gain d’un nouveau budget. D’une java du tonnerre où se mêleraient top managers aux anges et stagiaires précaires en liesse. D’une quasi-beuverie où les nouveaux profits de l’Agence seraient directement réinvestis dans des caisses de Ruinart et des tonneaux de Lagavulin…
Hélas, ici à l’Agence le new business ce n’est pas trop notre fort. En effet, après de nombreuses compétions savamment préparées mais largement manquées, je dois désormais me contenter de contempler l’insolente réussite de mes concurrents.
L’une des grandes compétitions de l’année précédente fut celle organisée par la Française des Jeux,et j’ai longtemps trépigné d’impatience à l’idée de voir la campagne qui l’avait emporté.
Je suis convaincu. J’aurais pu payer pour avoir à vendre cette campagne et convaincre la FDJ de son bien fondé.
Sans que l’exécution soit irréprochable, la parti pris stratégique m’est apparu comme ce qu’une agence pouvait faire de mieux pour remporter cette compét’ (ce qui est d’autant plus facile à dire que cela a été le cas).
Mieux que de continuer à valoriser les gains du Loto de façon binaire, l’idée d’avoir enfin donné le bon rôle au buraliste (qu’on sait sensible à ce genre d’attentions) renouvèle le genre et s’intègre parfaitement aux objectifs de com’ de la FDJ. Je tire mon chapeau aux équipes New Business de BETC.
Un cas d’école en somme. Calibré pour l’emporter grâce à une stratégie de mise en avant du réseau de distribution en relais de l’illustration classique du bénéfice conso.
Une vraie bonne campgne de new-biz, dont l’écueil sera sûrement de peiner à se renouveler et se pérenniser (mais bon c’est le jeu et l’important c’est avant tout de gagner comme diraient Fred et Farid: à relire ici).
J’ai un jour rêvé d’une fête monumentale organisée dans l’Agence en l’honneur du gain d’un nouveau budget. D’une java du tonnerre où se mêleraient top managers aux anges et stagiaires précaires en liesse. D’une quasi-beuverie où les nouveaux profits de l’Agence seraient directement réinvestis dans des caisses de Ruinart et des tonneaux de Lagavulin…
Hélas, ici à l’Agence le new business ce n’est pas trop notre fort. En effet, après de nombreuses compétions savamment préparées mais largement manquées, je dois désormais me contenter de contempler l’insolente réussite de mes concurrents.
L’une des grandes compétitions de l’année précédente fut celle organisée par la Française des Jeux,et j’ai longtemps trépigné d’impatience à l’idée de voir la campagne qui l’avait emporté.
Je suis convaincu. J’aurais pu payer pour avoir à vendre cette campagne et convaincre la FDJ de son bien fondé.
Sans que l’exécution soit irréprochable, la parti pris stratégique m’est apparu comme ce qu’une agence pouvait faire de mieux pour remporter cette compét’ (ce qui est d’autant plus facile à dire que cela a été le cas).
Mieux que de continuer à valoriser les gains du Loto de façon binaire, l’idée d’avoir enfin donné le bon rôle au buraliste (qu’on sait sensible à ce genre d’attentions) renouvèle le genre et s’intègre parfaitement aux objectifs de com’ de la FDJ. Je tire mon chapeau aux équipes New Business de BETC.
Un cas d’école en somme. Calibré pour l’emporter grâce à une stratégie de mise en avant du réseau de distribution en relais de l’illustration classique du bénéfice conso.
Une vraie bonne campgne de new-biz, dont l’écueil sera sûrement de peiner à se renouveler et se pérenniser (mais bon c’est le jeu et l’important c’est avant tout de gagner comme diraient Fred et Farid: à relire ici).
Hélas en 2010 l’Agence ne fait plus ce qu’elle veut. Submergée en cette nouvelle année son blog est une fois de plus laissé à l’abandon.
Un intermède:
La récente logorrhée de meilleurs vœux signée Renault m’a convaincu de prendre le temps d’écrire ces quelques lignes.
Cette sauce “ImageBank + Nous allons changer le Monde” ne prend pas, et sans rappeler la joie selon BMW cette émission impersonnelle et exécutée à la va-vite a tendance à ressembler aux derniers errements de com’ de notre gouvernement:
Une preuve supplémentaire que la règle d’or : “Quand on a rien à dire mieux vaut se taire” est et sera toujours d’actualité: même en janvier.
(n.b : En 2010, appliquer cette règle à mes posts)
En ces derniers instants d’une année 2009 marquée par la création de ce blog et ayant vu naitre et mourir l’Agence censée le porter et l’alimenter, j’ai trouvé le moment propice pour revenir sur les quelques événements qui ont fait 2009 :
Ce que j’ai appris en 2009 :
- Une fille nue en couverture ne suffit plus à vendre des pages de pub (FHM stoppe sa parution).
- Serrer des mains et taper des bises peut rapporter 1 milliard ( Publicis gagne le budget Carrefour sans appel d’offre car « le positif est de retour »). A relire ici.
Mes déceptions en 2009 :
- Une belle agence ne fait pas que des belles campagnes (V pour Auchan et BETC pour La Poste). A relire ici.
- Une agence intelligente ne fait pas que des campagnes intelligentes (Publicis Conseil pour CocaCola Light). A relire ici.
- Une belle marque ne fait pas que des belles choses (la machiavélique Apple Corp. veut dominer le Monde à la place de Google et Microsoft ). A relire ici.
- Une belle marque ne fait pas que de belles campagnes (BMW veut nous refourguer de la joie). A relire ici.
Mais ravissements en 2009 :
- Le Story Telling n’est pas mort sur l’autel du « tout-le-monde-en-parle et tout-le-monde-croit-en-faire » (BBH pour Johnny Walker). A relire ici.
- Le Viral n’est plus seulement une histoire de vidéo postée sur Youtube. (BBH pour Vaseline). A relire ici.
- Cannes 2010 ne sera pas comme Cannes 2009 (des restrictions anti-ghost seront mises en place pour l’édition 2010). A relire ici.
- Tiger Woods et Thierry Henry sont définitivement humains (l’incroyable succession de catastrophes ayant torpillé l’endorsement à l’ancienne pratiqué par Gillette).
Ce dont je me souviendrai dans 10 ans :
- Pêle Mêle: Le décès de Michael Jackson, le non-décès de Johnny Hallyday, la presque fin de la crise, la grippe A et Copenhague.
Pardon pour les oublis, cet exercice n’avait pas pour but d’être exhaustif mais simplement de célébrer cette première année du blog de l’Agence qui en augure de nouvelles encore plus rayonnantes.
Au regard de l’insolente facilité avec laquelle Fred et Farid gagnent pitchs sur pitchs, j’ai décidé de faire une grève du post d’ici à ce qu’une autre agence gagne un appel d’offre (si possible la mienne).
Précision pour ceux qui auront pris la peine de scroller:
Il s’agit bien évidement d’un post bidon destiné à faire patienter le lectorat de l’Agence tout en camouflant mon manque d’assiduité de ces derniers jours. (Mais soit dit en passant, Audi, Lesieur, Décathlon et Coraya ça doit représenter un sacré pactole).
