Adieux  » leplanneur.wordpress.com « , seule l’adresse www.leplanneur.com est désormais valable pour accéder au Blog de l’Agence.

Ce n’est pas si loin, c’est juste ici.

Alors qu’en 1984 on pouvait encore admettre qu’une marque s’autoproclame Ché-bran: 

(Merci à Peugeot et à son agence de l’époque Havas Conseil pour cette merveille)

Est-ce que 20 ans plus tard, Ford peut encore s’égarer et crier à qui veut l’entendre que sa nouvelle Fiesta est la voiture la plus « tendance » du marché? (et de surenchérir plus récemment « que même son prix est tendance »…)

Je ne pense pas…

…et quite à choisir je crois que je préfère la copie 205 GTI (toutes mes excuses à Ogilvy UK).

Changeons d’air avec le photographe Alex Profit qui nous offre son « Tour du Monde en 80 secondes« 

Cette belle initiative soutenue par Sony France et diffusée par Goviral est un très bel exemple de la nouvelle relation que les marques cultivent avec les contenus qu’elles diffusent en ligne.

Auparavant dans une position de sponsor vis-à-vis d’une œuvre déjà achevée, l’apport des marques ressemble de plus en plus à une nouvelle forme de mécénat qui soutiendrait des projets à naître (comme nous en discutions déjà ici). Le tout bien sûr afin de s’assurer une mise en lumière du produit et de ses qualités (…voilà pourquoi ce n’est pas vraiment du mécénat).

En l’espèce, c’est ce qui a aussi permis à Sony d’évoquer son Cybershot tout en s’affranchissant de la technique et du côté gadget propres à cette catégorie. Ce qui n’est hélas pas le cas de la campagne TV actuelle qui se borne à la mise en exergue d’un énième « plus produit« .

C’est d’autant plus dommageable que le secteur du compact est aujourd’hui soumis aux coups de boutoirs de marques telles que Nikon, qui dénoncent leurs discours historiques de performance et se donnent des accents aspirationnels (avec l’aide de Jung Von Matt).

En conclusion:

Le Monde ne serait-il pas plus beau si Sony s’offrait un 80 » en TV et diffusait ce world-tour/stop-motion en prime-time ?

Bravo encore à Alex Profit et Romain Pergeaux pour ces 640 photos, ces 7 villes et ces 3 semaines de travail.

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Mise à jour: J’ai pris la liberté de modifier le titre de cette article afin d’en retirer la référence involontaire aux « Et si… » popularisés par Nicolas Bordas. Merci de votre compréhension.

Il s’agit de deux marques de lessive appartenant à Procter&Gamble, l’une en Grande-Bretagne, l’autre en France. Mais alors pourquoi l’Agence vous ennuie-elle avec cette information aussi insignifiante qu’inutile ?

Afin de souligner le manque d’inspiration dont a fait preuve Leo Burnett à ce sujet, en nous adonnant à un lynchage injuste mais sympathique de ce télescopage publicitaire franco-anglais:

Quand on peut faire une copy pathétique pourquoi ne pas aussi en faire deux ?

Plutôt que d’avoir succombé aux sirènes du doublage (façon Mir Express 1991) on appréciera tout même le souci du détail apporté à ce copycat par les disciples de Léo (en leur honneur Joe La Pompe ne devrait-il pas inaugurer une catégorie dédiée aux adaptations internationales les plus fidèles?).

A noter que dans la version française le décolleté de la barmaid est on ne peut plus prononcé (sans comparaison avec la prude version anglaise). Qui a dit que les français étaient lubriques?

«c’est la fin de la publicité -la vérité est dans le produit-. Demain toutes les marques seront en compétition pour raconter leur histoire.»

Frédéric Raillard (Fred&Farid) – Strategies n°1453

« D’accord, d’accord, tout à fait d’accord, mais moi je vends du savon on ne peut plus banal alors je fais quoi?« 

- Dove Self-Esteem Fund

Next !

« Moi je vends de la crème pour peaux sèches, je fais quoi ?« 

- Vaseline Prescribe the Nation

Next!

« …Ben moi je vends du gaz… »

« …a priori j’ai rien de spécial à raconter mais je me suis rendu compte que je vendais la chaleur la plus douce et la plus agréable du marché, je fais quoi ? Est ce qu’on pourrait pas se servir des qualités de mon produit pour en faire la promotion ?« 

Oula…attention on ne fait plus ça depuis 1999…

- « J’ai une idée, on va faire voler des mecs sur un nuage de bulles pour montrer que la chaleur c’est bien » (Australie pour GDF)

Autre chose ?

- « Je vais dire une connerie mais dans le fond, est-ce que la douceur de la chaleur au gaz ce n’est pas un peu comme ce que l’on ressent quand on enfile un gros pull en laine ? » (TBWA Brussels pour Natural Gas)

- « Super job les mecs ! Royal ! Super campagne. J’ai juste un petit souci, je viens de recevoir une nuée de mails d’insultes de la part de publicitaires français qui me disent qu’on fait de la pub 80′s/90′s, qu’on a rien compris et que la vérité n’est plus dans le produit…« 

- « …mais pourtant ça fonctionne, ça marche…elle a été vue près de 100 000 fois sur Youtube en 15 jours, toute la Belgique en parle, notre nombre d’abonnés grimpe et on va surement chopper un prix à Cannes…« 

Next !

Quoi de mieux pourtant pour nourrir le « have it your way » de Burger King que de flanquer chaque burger du visage de celui qui va le déguster?

En regardant cette opération aussi ponctuelle qu’anecdotique (réalisée par Ogilvy Brazil) je me suis pourtant surpris à rêver. A quand cette customisation ultime du quotidien qui ferait de Nike ID un lieu commun et s’imposerait dans nos achats de tous les jours ?

L’objectif n’étant pas d’avoir sa bouille sur tous les emballages (au quel cas j’aurais déjà bravé la limite d’age pour participer au grand casting Kinder) mais plutôt d’avoir du « à ma façon » en plus du « à mon image« .

Dans ce monde idyllique, sans que je n’ouvre la bouche, ma carte de fidélité Burger King transférerait mon nom et ma photo sur l’emballage de mon Whooper tout en indiquant au cuisinier que je n’aime pas le fromage mais que j’adore les oignons (évitant par la même ce genre de situation).

Et pourquoi pas une carte similaire chez Carrefour ?

Une fois validée à l’entrée elle lancerait par avance l’impression d’un pack de petits-suisses (car j’en achète une fois sur deux) au nom et à l’image de Pierrot mon rejeton. Le tout composé très exactement de 11 pots (sa consommation moyenne par semaine) à la fraise et à l’ananas uniquement (les seuls parfums qu’il apprécie).

Elle me permettrait d’acheter un pack hybride mi-Coca Zéro mi-Coca Light composé spécialement pour moi en fonction de la consommation moyenne de ces deux breuvages par mon foyer, le tout agrémenté d’une cannette de Cherry Coke pour me remercier de ma fidélité et rappeler ce parfum à mes bon souvenirs.

En réalité je ne rêve que d’une seule chose, c’est d’être attendu. A chaque fois que je fais mes courses qu’une main invisible prévoit et prépare ce dont j’ai envie avant même que je m’en préoccupe. Un doux rêve que technique et logistique m’empêchent hélas de concrétiser.

Encore que…

« j’vous avez préparé vot’ pt’it morceau de foie du samedi m’sieur l’planneur, comme d’habitude !« 

Richard (Boucher rue Cler)

Hélas pourtant dès qu’on nous parle de branded content les 3 lettres qui nous viennent à l’esprit sont toujours les mêmes. Encore et toujours HBO by BBDO. De Voyeur jusqu’à Imagine, il n’y a que peu de marques qui ont su se montrer aussi captivantes (à leur décharge, raconter des histoires c’est aussi leur métier)

Et en France alors ? Rien ? Le calme plat ? Et bien de par chez nous on a peut être moins de moyens mais on a aussi des idées. Sur les conseils de GoViral nous avons ainsi découvert « La Malédiction« , un court métrage produit par Comédie, et dans lequel la chaine cablée partage gracieusement un peu de sa bonne humeur avec qui le veut.

Et puisqu’il s’agit de Comédie et pas de HBO l’objectif n’est pas de nous en mettre plein les yeux mais juste de nous distraire au moyen d’une petite fable moderne sur les acteurs de sitcom et leurs déboires, n’ayant d’autre prétention que d’être regardée:

Nos compatriotes auraient-ils enfin compris qu’il est plus efficace de prouver qu’on est le plus drôle en offrant une distraction à tout à chacun, plutôt que de le crier sur tous les toits sans qu’on ne vous ait rien demandé (cf. TF1 et ses insights).

En espérant que Comédie réitère l’expérience et continue à nous en raconter (des histoires).

Pour mieux comprendre mon attachement viscéral aux histoires vous pouvez aussi relire ce post.

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Hélas pourtant dès qu’on nous parle de branded content les 3 lettres qui nous viennent à l’esprit sont toujours les mêmes. Encore et toujours HBO by BBDO. De Voyeur jusqu’à Imagine, il n’y a que peu de marques qui ont su se montrer aussi captivantes (à leur décharge, raconter des histoires c’est aussi leur métier)

Et en France alors ? Rien ? Le calme plat ? Et bien de par chez nous on a peut être moins de moyens mais on a aussi des idées. Sur les conseils de GoViral nous avons ainsi découvert « La Malédiction« , un court métrage produit par Comédie, et dans lequel la chaine cablée partage gracieusement un peu de sa bonne humeur avec qui le veut.

Et puisqu’il s’agit de Comédie et pas de HBO l’objectif n’est pas de nous en mettre plein les yeux mais juste de nous distraire au moyen d’une petite fable moderne sur les acteurs de sitcom et leurs déboires, n’ayant d’autre prétention que d’être regardée:

Nos compatriotes auraient-ils enfin compris qu’il est plus efficace de prouver qu’on est le plus drôle en offrant une distraction à tout à chacun, plutôt que de le crier sur tous les toits sans qu’on ne vous ait rien demandé (cf. TF1 et ses insights).

En espérant que Comédie réitère l’expérience et continue à nous en raconter (des histoires).

Pour mieux comprendre mon attachement viscéral aux histoires vous pouvez aussi relire ce post.

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Force est en effet de constater que l’indécrottable blague de la fausse pub (du type je me moque de ce que mes collègues font dans le bureau d’à côté,…ces même collègues dont les marges colossales me permettent d’envoyer mes ghosts à Cannes…) ne cesse définitivement pas d’inspirer les agences.

Toutes courent encore après le Graal : la campagne qui avait marqué les esprits et su s’immiscer au centre de toutes les discussions en 1997, le Fast-Huitre et le Rapid’Asperge made in BDDP.

Un coup de maitre dont on doutera pourtant de la force d’attribution tant il est aujourd’hui difficile de trouver quelqu’un se souvenant qu’il s’agissait d’un spot pour la Collective du Sucre. Ce qui ne fût pas le cas de la campagne Eram de 2003 signée DevarrieuxVillaret, dont la ménagère émancipée fit date et porta pour un temps l’espoir de voir disparaitre les campagnes sexistes d’Henkel, Reckitt et Unilever.

Nous étions dans l’age d’or de la fausse pub.

10 années plus tard, en 2007 on ne disait plus « pastiche » mais « spoof « , et alors que nous pensions la parodie obsolète, Buzzman et Zaoza décidèrent de nous en servir un florilège sous forme d’un spot fleuve diffusé en prime time:

Rien de nouveau sous le soleil, juste la conviction que le filon était une fois pour toutes épuisé.

C’était bien sûr sans compter sur les deux mastodontes français de la pub, j’ai nommé BETC EuroRSCG et Publicis Conseil respectivement pour Canal Plus et Renault, qui ont su justifier cette année de leur position dominante sur le marché en remettant au goût du jour cet effet de style éculé:

La parodie publicitaire serait-elle devenue l’ultime réponse à un brief mal ficelé ou en manque d’inspiration? Au même titre qu’il est toujours plus facile de frapper le petit à lunette dans la cour de récré, fonder sa campagne sur la veulerie et la fadeur des spots grande conso ressemble plutôt à de l’acharnement.

Si un instant je m’envisageais encore joyeusement candide, je me poserais la question suivante : Ne pourrait-on pas lutter contre la publicité insipide en faisant simplement de belles campagnes ? (Skip l’a pourtant presque compris).

Une chose est sûre, à l’Agence nous resterons Spoof-Proof en 2010.

Frédéric C.